IKLAN DAN SISTEM REGULASI – Pemerintah, Pembuat Iklan, dan Penikmat Iklan Wajib menjadi Pengontrol

<

Sebebas apapun paham sebuah Negara, sendi-sendi kehidupan masyarakat di dalamnya pasti ada batas-batas atau aturannya. Begitu juga di Indonesia, yang meski dikatakan sebagai Negara yang demokratis, yang menjamin kebebasan setiap orang untuk berpendapat, tentu tak membiarkan begitu saja, kehidupan bermasyarakatnya berjalan tanpa aturan. Tak terkecuali di dunia periklanan.
Bagaimanapun, iklan adalah salah satu bentuk gagasan yang disampaikan oleh sebagian kecil kelompok masyarakat, yang disampaikan kepada anggota masyarakat lain (dalam lingkup yang lebih luas) dengan tujuan untuk mempengaruhi, agar bertindak sesuai yang diharapkan oleh pembuat iklan. Jika informasi yang disebarkan tidak disampaikan dengan benar, mengandung hal-hal yang menyesatkan, bisa menggiring orang lain menuju kepada hal yang salah, bahkan dapat merugikan orang lain. Hal inilah yang mejadi dasar perlunya aturan.

Kontrol dari pihak pembuat iklan
Di Indonesia sendiri, kontrol terhadap dunia periklanan dilakukan oleh beberapa lembaga. Salah satunya bernama Komisi Periklanan Indonesia. Lembaga yang berdiri pada 1981 ini beranggotakan delapan komponen dalam industri periklanan, ialah: Asosiasi Perusahaan Media Luar Ruang Indonesia (AMLI), Asosiasi Pemrakarsa dan Penyantun Iklan Indonesia (ASPINDO), Asosiasi Televisi Siaran Indonesia (ATVSI), Gabungan Perusahaan Bioskop Seluruh Indonesia (GPBSI), Persatuan Perusahaan PeriklananIndonesia (PPPI), Persatuan Radio Siaran Swasta NasionalIndonesia (PRSSNI), Serikat Penerbit Surat kabar Indonesia(SPS), dan Yayasan Televisi Republik Indonesia (Yayasan TVRI). (Budimanto, 2009)
Jadi, lembaga ini bisa diartikan sebagai lembaga kontrol dari gabungan pembuat iklan itu sendiri. Dalam tiga kali konvensinya – pada 1981, 1996, dan 2009 – KPI terus membahas Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia.
Dalam website resmi Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI), juga disebutkan sebuah nama lembaga pengawas iklan, yaitu Dewan Periklanan Indonesia (DPI) yang beranggotakan: PPPI, Asosiasi Media Luar Ruang Indonesia (AMLI), Assosiasi Perusahaan Pengiklan Indonesia (APPINA), Gabungan Pengusaha Bioskop Seluruh Indonesia (GPBSI), Serikat Pekerja Surat Kabar (SPS), ATVLI (Asosiasi Televisi Lokal Indonesia), ATVSI (Asosiasi Televisi Swasta Indonesia), Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia (PRSSNI) dan Televisi Republik Indonesia (TVRI).
Lembaga ini menyepakati sebutan tatanan etika periklanan Indonesia baru, yaitu: Etika Pariwara Indonesia (EPI). “Kepedulian utama EPI adalah menjaga hal etika profesi dan etika usahanya demi kepentingan masyarakat luas dan mengantisipasi dampak buruk”, jelas Ridwan Handoyo, Ketua Badan Pengawas Periklanan tahun 2005 – 2008. (pppi.or.id)
Hal senada diungkapkan oleh Mueller dan Frith dalam bukunya yang berjudul Advertising and Societies: Global Issues, bahwa tujuan utama pemerintah menetapkan regulasi/peraturan adalah untuk melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku bisnis yang tidak benar.
“Beberapa perusahaan, jika dibiarkan tanpa aturan, akan memalsukan produk mereka (atau mencampurnya dengan bahan lain), membohongi masyarakat dalam iklannya atau dengan informasi yang disampaikan di kemasannya, juga merugikan masyarakat dengan harga produk mereka,” kata Kotler (dalam Mueller dan Frith).
Hery Margono Ketua Hukum dan Perundang-undangan Pengurus Pusat PPPI 2005 – 2008 menjelaskan, beberapa hal yang diatur dalam Etika Pariwara Indonesia adalah yang berkaitan dengan iklan testimoni, perbandingan, Iklan rumah sakit, Dana amal, penampilan anak dalam iklan, promosi penjualan, sanksi dan sebagainya. EPI juga mengatur tentang anjuran dalam iklan, penghimpunan modal, penggunaan kata “satu-satunya” maupun “yang pertama”, penampilan hewan, penampilan uang, penampilan pangan, Iklan kebijakan publik, penampilan penyandang cacat, transplatasi organ tubuh, alat kontrasepsi, dan sebagainya. (pppi.or.id)

Kontrol dari pihak pemerintah
Tentu saja, tak hanya pihak swasta (pembuat iklan) yang seharusnya bertindak sebagai pengawas periklanan di Indonesia. Pemerintah, sebagai penyelenggara Negara, adalah pihak yang paling bertanggung jawab untuk membuat regulasi tentang periklanan.
Menurut Frith dan Mueller, perhatian utama di banyak Negara adalah bahwa iklan yang dibuat haruslah mendorong perasaan kesatuan identitas bangsa, dan juga menonjolkan budaya nasional. Karena itu, peraturan tentang periklanan biasanya didasarkan oleh budaya bangsa dan juga faktor-faktor sosial.
Untuk Indonesia, kontrol terhadap iklan, khususnya untuk produk obat dan makanan, diawasi secara langsung oleh Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM). Bahkan, dalam sebuah berita di situs online, Kasubdit Pengawasan Penandaan dan Promosi Produk Kesehatan BPOM, Tuning Nina, mengatakan bahwa BPOM bisa mencabut ijin edar obat jika dipromosikan dengan iklan yang melanggar aturan. (kontan.co.id)
Tuning mengungkapkan beberapa kriteria untuk iklan produk obat dan makanan, antara lain: harus objektif, lengkap, dan tidak menyesatkan, tidak boleh menjanjikan hadiah langsung berupa barang atau jasa, juga tidak boleh mengeksploitasi rasa takut terhadap penyakit tertentu. Menurut Tuning, bentuk penyimpangan yang paling sering dilakukan oleh para produsen obat adalah mengubah skrip yang sebelumnya telah diajukan kepada BPOM, tidak melaporkan iklan yang akan ditayangkan, atau menayangkan iklan produk yang belum mengantongi ijin edar (kontan.co.id).
Bagi pelanggar ini pun, ada sangsingya, yang dilakukan berdasarkan Undang-Undang (UU) Nomor 23/1992 tentang kesehatan, UU Nomor 8/1999 tentang perlindungan konsumen dan peraturan pemerintah Nomor 72/1998 tentang pengamanan sediaan farmasi. Menurut Peraturan Pemerintah Nomor 72/1998, pelaku pelanggaran promosi obat keras kepada masyarakat umum diancam pidana denda Rp10 juta. Ada juga sanksi administratifnya berupa pembatalan nomor ijin edar atau penghentian iklan sementara sampai ada perbaikan yang disetujui oleh BPOM. (health.kompas.com).
Peraturan yang juga pernah ditetapkan oleh BPOM adalam tentang produk susu formula. Maraknya iklan susu formula, yang masing-masing menawarkan formula paling ampuh untuk membuat anak cerdas, anak tinggi, anak aktif, dan sebagainya, direspons oleh BPOM dengan Peraturan Kepala Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia pada tahun 2008, yang antara lain mengatur jumlah zat-zat non gizi yang ditambahkan ke dalam produk susu, seperti ARA (arachidonic acid) dan DHA (docosahexaenoic acid), juga mewajibkan pencantumannya di informasi nilai gizi, serta pelarangan pencantuman klaim gizi dan kesehatan tentang ARA, DHA, juga Lutein, Sphingomyelin dan Gangliosida. (aimi-asi.org)
Tentu saja, regulasi semacam ini sangat diperlukan, mengingat informasi yang disampaikan oleh pihak pengiklan biasanya member pengaruh besar kepada masyarakat, apalagi yang terpapar dalam jangka waktu lama.
Jika informasi yang disampaikan tentang khasiat obat, atau kandungan nutrisi dalam makanan tidak tepat, cenderung dilebih-lebihkan, dengan dampak positif yang (juga) dilebih-lebihkan, tentu akan merugikan masyarakat. Bahkan juga bisa membahayakan, jika tidak disertai keterangan mengenai cara pemakaian/konsumsi yang tepat, atau jika ada kandungan bahan berbahaya di dalamnya, yang cenderung “disembunyikan”.

Kontrol dari masyarakat penikmat iklan
Bagaimanapun, masyarakat sebagai pihak langsung yang menikmati iklan di media massa, meski tak secara resmi punya hak untuk mengeluarkan regulasi, tentulah juga merupakan pihak yang perannya penting untuk mengontrol iklan yang beredar di masyarakat. Apakah penayangan iklan rokok dan produk dewasa lain yang ditayangkan di jam-jam yang kurang tepat, karena dimungkinkan anak-anak masih menonton televisi, misalnya, adalah beberapa hal yang harus juga “disuarakan” oleh masyarakat.
Beberapa lembaga, misalnya Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) adala pihak yang kompeten untuk menerima suara-suara masyarakat ini dan kemudian meneruskannya kepada pemerintah dan pihak-pihak lain yang berwenang.
Kontrol lain yang bisa dilakukan oleh masyarakat adalah dengan menjadi “penikmat iklan yang cerdas”. Yang tak begitu saja mudah terkena bujuk rayu, tapi dengan bijaksana mencari informasi dari sumber-sumber lain yang lebih sahih, mencari second opinion dari orang-orang yang lebih ahli di bidangnya, sebelum memutuskan untuk memakai, mengosumsi, atau membeli produk-produk yang diiklankan, khususnya jika dimungkinkan terjadi efek samping yang berakibat fatal.

REFERENSI
Frith, Mueller, Digital Format Vol.14, “Advertising and Societies: Global Issues” New York: Peterlang.
http://www.pppi.or.id/Etika-Pariwara-Indonesia-Penyempurnaan-Tata-Krama-dan-Tata-Cara-Periklanan-Indonesia.html
http://industri.kontan.co.id/v2/read/1248948240/18796/Iklan-Tak-Sesuai-Aturan-BPOM-Ancam-Cabut-Izin-Edar-Obat
http://kesehatan.kompas.com/read/2009/07/30/15202428/20.persen.iklan.obat.salahi.aturan
aimi-asi.org/wp/wp-content/files/bpom/bpom-regulation-on-nutrition-claims-jul08.pdf