Strategi Marketing dalam Internet Marketing

Midterm paper – marketing communication and internet marketing
Veronica Sri Utami

Rangkuman dari buku: “Internet Marketing – Building advantage in a networked economy”
Pengarang: Rafi A. Mohammed, Robert J. Fisher, Bernard J. Jaworski, Gordon J. Paddison
Penerbit: Mc. Graw Hill, 2003

Strategi Marketing dalam Internet Marketing

Konsep dasar dari strategi marketing
Secara tradisional, strategi marketing terdiri atas:
• Segmentasi: proses memilah pasar ke dalam kelompok-kelompok yang memiliki kemiripan dalam value yang mereka berikan atas sebuah produk, harga yang bisa mereka penuhi, atau karakteristik tertentu yang membuat mereka bisa menerima program marketing yang hendak dijalankan. Pemilihan segmen pasar ini memungkinkan produsen untuk memprediksi perilaku, motivasi, dan halangan-halangan yang dirasakan oleh konsumen berhubungan dengan strategi marketing suatu produk.
• Targeting: bagian dari segmen yang lebih fokus dibidik oleh perusahaan karena kriteria-kriteria tertentu.
• Positioning: mempengaruhi persepsi konsumen tentang produk tertentu.
Strategi ini kemudian didukung oleh program marketing yang berhubungan dengan marketing mix (harga, produk, promosi, dan distribusi).

Kesesuaian antara Bisnis dan Strategi Marketing
Agar efektif, strategi marketing seharusnya sejalan dengan strategi bisnis (yang akan memberikan arah, panduan/tuntunan, dan aturan-aturan), tujuan dan sumber daya dari perusahaan itu sendiri.
Kriteria untuk menilai kesesuaian:
• Penyelarasan tujuan: apakah tujuan strategis dan financial unit bisnis tersebut sesuai dengan strategi, rencana financial, dan pencapaian customer yang dijalankan oleh para manajer di strategi marketing?
• Kesesuaian sumber daya: apakah sumber daya (budget) dari unit-unit bisnis sejalan dengan alokasi sumber daya dalam unit-unit marketing. (apakah unit bisnis telah menyediakan sumber daya yang memadai untuk menjalankan program-program marketing agar bisa diimplementasikan secara efektif).
• Kesesuaian aktivitas. Apakah aktivitas yang dilakukan oleh unit-unit bisnis sejalan dengan strategi marketing yang dijalankan.
• Kesesuaian implementasi: setelah semuanya selaras, maka implementasi program-program strategi marketing di pasar juga harus dilakukan dengan baik.
Bahkan di perusahaan yang hebat sekalipun, ketidakselarasan antara tujuan, sumber (dana)daya, aktivitas, dan implementasi bisa merusak keoptimalan pelaksanaan strategi bisnis dan marketing apa pun.

Strategi marketing di tipe bisnis brick and mortar dan pure play
Tentu saja, proses strategi marketing akan berbeda-beda dalam setiap perusahaan. Pada tipe perusahaan pure play (hanya mengandalkan jalur online saja untuk menjalankan bisnisnya) maka proses segmentasi, targeting, dan positioningnya tidak jauh berbeda dengan proses penyusunan strategi marketing di bisnis offline. Sementara pada perusahaan dengan tipe brick and mortar harus mengintegrasikan strategi marketingnya untuk bisnis offline dan bisnis online.

a. Internet marketing strategy untuk tipe bisnis pure plays
Salah satu contoh bisnis pure play di Indonesia adalah beberapa toko buku online yang hanya mengandalkan websitenya sebagai tempat berjualan, seperti: bukabuku.com, kutukutubuku.com, dan bukukita.com

Segmentasi: adalah langkah pertama bagi perusahaan sebelum menciptakan produk dan memasarkannya ke kelompok konsumen yang spesifik. Proses segmentasi berusaha menemukan celah-celah marketing yang potensial, bisa menjadi panduan dalam mengembangkan produk, dan juga merumuskan strategi marketing.
Segmentasi bisa didasarkan pada kategori: demografis, geografis, psikografis, kognitif dan behavioral.
Agar efektif, segmentasi perlu mengikuti beberapa aturan tertentu:
– Bisa menjelaskan dan menggambarkan mengapa konsumen berperilaku tertentu
– Bisa segera dilakukan tindakan targeting atau positioning
– Secara ekonomis segmen yang ditargetkan memiliki kemampuan untuk melakukan pembelian.

Targeting: adalah proses untuk mengevaluasi segmen pasar, dan memilih yang paling konsisten/sesuai dengan strategi marketing dan kemampuan perusahaan.
Ada 3 macam strategi untuk memilih target market ini:
– Mass market strategy: mencoba memasarkan produk ke semua customer, dan berusaha memenuhi kebutuhan semua segmen di pasar. Bisa dilakukan dengan undifferentiated marketing (perbedaan segmen diabaikan, dan perusahaan hanya menawarkan satu barang untuk semua). Juga dengan differentiated marketing (menawarkan produk-produk yang berbeda untuk setiap segmen), contohnya dilakukan oleh kaskus, dinomarket.com.
– Niche marketing strategy: hanya melayani satu atau sedikit segmen, bukan yang terbesar, tapi di dalamnya ada cukup customer. Keuntungannya tidak perlu bersaing dengan perusahaan yang lebih besar, tidak berkompetisi secara harga karena menjadi spesialis di bidang tertentu.
– Growth market strategy: memilih satu segmen kecil tapi berkembang dengan pesat, dan diharapkan bisa berkembang menjadi segmen yang lebih besar atau menjadi niche segment.

Positioning: menciptakan “brand” untuk produk mereka yang akan diingat oleh konsumen.
Syaratnya, perusahaan harus menyampaikan pesan tunggal yang konsisten dan mudah diingat.Ada beberapa strategi untuk positioning, antara lain dengan mengedepankan pelayanan, kelebihan, penggunaan yang spesifik, kategori pemakai, atau “melawan” produk lain. Kutukutubuku.com, misalnya, menggunakan tagline: hemat, cepat, praktis, terpercaya, untuk menunjukkan kelebihannya.
Langkah-langkah untuk menetapkan rencana positioning pure play:
Langkah 1: Mengidentifikasi positioning produk saat ini.
Identifikasi bisa dilakukan dengan wawancara atau menyebarkan kuisioner ke customer. Selain mencari tahu tentang persepsi customer terhadap positioning produk, juga memetakan posisi kompetitor di pasar, dengan membuat perceptual map.
Langkah 2: menentukan positioning produk yang ideal.
Mencoba menemukan lokasi positioning produk dalam perceptual map yang lebih baik, tentu disesuaikan dengan strategi positioning yang dipilih oleh perusahaan, juga melihat posisi yang belum digarap secara baik oleh kompetitor yang ada sekarang ini.
Langkah 3: mengembangkan strategi alternative untuk meraih positioning produk yang ideal itu.
Bisa dilakukan dengan mereposisi produk yang ada, dengan atau tanpa perubahan, atau dengan menciptakan produk baru.
Langkah 4: memilih dan menjalankan alternatif yang paling menjanjikan.
Beberapa hal perlu diperhatikan dalam langkah ini, seperti: pemilihan rencana yang paling sesuai dengan kondisi, tujuan, kebutuhan, dan sumber daya yang dimiliki perusahaan, perumusan guideline yang jelas tentang pelaksanaannya, dan sebagainya.
Langkah 5: bandingkan positioning baru yang telah dilakukan dengan kondisi yang ideal.
Strategi marketing adalah proses yang terus berjalan. Perlu ada ukuran untuk mengukur kesuksesan, termasuk di dalamnya prosedur untuk mereview/mengevaluasi langkah-langkah yang telah dilakukan.

b. Internet marketing strategy untuk bisnis Bricks and Mortar (BAM)
Salah satu contoh perusahaan yang menggunakan toko offline dan toko online adalah planet surf, yang menjual pakaian untuk pria dan wanita. Selain toko, mereka juga membuat website: planetsurfonline.com.
Dasar dari segmentasi pasar secara alami akan berubah ketika sebuah bisnis offline mulai mencari konsumen lewat website.
Ada 4 kemungkinan kondisi karakteristik segmentasi:
– No change. Tidak ada perubahan segmen
– Market expansion. Segmennya tidak berubah tapi ukuran segmennya makin besar
– Market reclassification. Segmen di Internet berbeda.
– Reclassified expansion. Baik ukuran segmen maupun karakteristik segmennya berubah.
Skenario yang rumit ini membuat perancangan internet marketing strategy menjadi sesuatu yang penting, karena kesuksesan bisnis lewat online sangat berhubungan dengan proses targeting dan positioningnya.

Segmentasi: segmen harus dipilih dan ditentukan secara hati-hati, disesuaikan dengan strategi bisnis perusahaan. Namun, perlu diingat, segmen yang dipilih untuk online business mungkin berbeda dengan segmen bisnis offline.

Targeting dan positioning: ada empat kemungkinan strategi:
– Blanket targeting/positioning: secara umum segmen konsumen offline tidak berbeda dengan konsumen online. Positioning-nya pun sekadar memindahkan dari offline ke online.
– Beachhead targeting/positioning: hanya sebagian segmen dari costumer perusahaan yang menggunakan website untuk melakukan pembelian. Positioningnya tidak jauh berbeda, hanya memfokuskan pada target yang lebih kecil.
– Bleed over targeting/positioning: bisnis online menargetkan sebagian segmen bisnis offline, sekaligus membidik segmen baru. Positioningnya masih mirip dengan bisnis offline, tapi juga menawarkan sesuatu yang menarik untuk customer online dari segmen yang baru.
– New opportunity targeting/positioning: online marketing strategy memilih segmen yang sama sekali baru. Positioningnya dilakukan dengan berusaha menarik perhatian dari segmen yang sama sekali baru.